In ganz Zentralflorida stehen Luxusimmobilien mit einem Preis über 1,5 Millionen Dollar 200, 300, sogar 400 Tage auf dem Markt, so Daten des regionalen Multiple Listing Service. Während viele Makler dies auf Zinssätze oder wirtschaftliche Unsicherheit zurückführen, ist ein Makler aus der Region Orlando der Ansicht, dass die Ursache grundlegender ist: Makler wissen oft nicht, an wen sie vermarkten.
Bent Danholm, Inhaber der auf Luxusimmobilien spezialisierten Maklerfirma Danholm Collection, beginnt jeden Auftrag nicht mit Fotografie oder Inszenierung, sondern mit Recherche. Danholm und sein Team untersuchen die Immobilie, ihre Lage und ihre Nachbarschaft, um einen „Käufer-Avatar“ zu erstellen – ein detailliertes Profil der Person, die am wahrscheinlichsten dieses spezifische Haus kaufen würde. Dieses Profil umfasst Familienstruktur, Einkommensniveau, Vermögen, beruflichen Hintergrund, Pendelmuster und Lebensstilpräferenzen. „Wer wäre die wahrscheinlichste Person, die in dieser Immobilie leben möchte?“, sagt Danholm. „Was sind ihre Interessen? Wie sieht ihre Familienstruktur aus?“
Erst nach der Erstellung dieses Profils baut sein Team Marketingmaterialien auf. Anstatt eine Auflistung an alle zu verbreiten, zielt Danholm auf die spezifische Bevölkerungsgruppe ab, die am wahrscheinlichsten handelt. Die Ergebnisse in einer Luxusgemeinschaft in Winter Garden veranschaulichen den Unterschied. Während die durchschnittliche Zeit bis zum Vertragsabschluss 120 Tage betrug, verkaufte Danholm Collection drei der fünf Häuser, die den Besitzer wechselten. Das erste wurde in 22 Tagen abgeschlossen, das zweite in 28, und das dritte, das bewusst über dem marktüblichen Preis angeboten wurde, benötigte 72 Tage – immer noch deutlich unter dem Gemeinschaftsdurchschnitt. Der kombinierte Effekt senkte die durchschnittliche Zeit bis zum Vertragsabschluss in der Gemeinschaft von 120 auf 78 Tage.
Danholm führt dies direkt auf gezieltes Marketing zurück, nicht auf massenhafte Präsenz. Der Ansatz generiert insgesamt weniger Besichtigungen, aber einen höheren Anteil qualifizierter Käufer, die bereits vor dem Betreten der Tür zur Immobilie passen. „Das ist es, was unsere Verkäufer tatsächlich wollen“, sagt er. „Sie wollen ihr Haus verkaufen, aber sie wollen nicht, dass jede Woche 50 Leute durch ihr Haus laufen.“
Allerdings funktioniert die gezielte Käuferidentifikation nur, wenn der Preis entsprechend kalibriert ist. Danholm ist hier deutlich: Er nimmt keinen Auftrag an, wenn der Verkäufer nicht einem realistischen Preis zustimmt. „Sie können so viel zielen und vermarkten, wie Sie wollen, an den richtigen Käufer – wenn der Preis nicht stimmt, werden sie trotzdem nicht kaufen“, sagt er. Danholm verwendet typischerweise 20 bis 25 Prozent der Verkaufsprovision für Marketing. Bevor überhaupt eine Anzeige geschaltet wird, können die Vorabkosten 15.000 bis 20.000 Dollar betragen, einschließlich professioneller Inszenierung (5.000–10.000 Dollar), Marketingmaterialien (2.000–3.000 Dollar) und gekaufter Datenlisten für die Käuferansprache (2.000–4.000 Dollar). Diese Zahlen machen falsch bepreiste Angebote zu einem teuren Glücksspiel.
Danholm begrenzt seine Maklerverträge auf drei Monate. „Wenn wir es nicht in drei Monaten verkaufen können, machen wir etwas falsch“, sagt er. Seine längste Transaktion in den letzten 18 Monaten dauerte 94 Tage – und das beinhaltete einen geplatzten Deal aufgrund einer gescheiterten Finanzierung des Käufers. Zum Vergleich: Luxusimmobilien im gesamten Großraum Orlando überschreiten routinemäßig 200 Tage auf dem Markt, was darauf hindeutet, dass das Problem nicht die Nachfrage, sondern die Methodik ist.
Da der Bestand im Bereich über 1 Million Dollar weiter steigt – hauptsächlich aufgrund überteuerter und schlecht gezielter Immobilien – könnten Makler, die sich auf MLS-Platzierung und Breitbandwerbung verlassen, weiter ins Hintertreffen geraten. Für Verkäufer, die Makler bewerten, sind die Fragen, die es sich zu stellen lohnt, nicht nach der Qualität der Fotografie oder der Anzahl der Social-Media-Follower, sondern nach dem Prozess: Weiß dieser Makler, wer der Käufer ist, bevor er einen Dollar für Marketing ausgibt? Können sie ein Käuferprofil artikulieren, das über „jemand, der es sich leisten kann“ hinausgeht? Die Angebote, die sich auf diesem Markt schnell bewegen, sind nicht unbedingt die besten Immobilien; es sind die, bei denen jemand zuerst seine Hausaufgaben gemacht hat.
