Trivenor Digital OÜ hat eine Analyse veröffentlicht, die vier Content-Performance-Indikatoren identifiziert, die von Markenteams häufig fälschlicherweise als Beleg für Publikumswachstum interpretiert werden. Laut dem Unternehmen messen diese Kennzahlen oft etwas völlig anderes, was zu fehlerhaften Investitionsentscheidungen führt. Die Analyse, die auf Kampagnen-Performance-Reviews und Content-Audits über mehrere Markenpartnerschaften im vergangenen Jahr basiert, kommt zu einer Zeit, in der die Investitionen in Content steigen, viele Organisationen jedoch Schwierigkeiten haben, Kennzahlen mit Geschäftsergebnissen zu verknüpfen.
Das Problem ist weit verbreitet. Laut einem Bericht des Content Marketing Institute und Knotch haben 63 % der Enterprise-Vermarkter Probleme, den ROI von Content-Bemühungen zuzuschreiben. Trivenor Digital stellt fest, dass das Kernproblem nicht ein Mangel an Daten ist, sondern wie Daten auf Berichtsebene interpretiert werden, wo oberflächliche Indikatoren ohne notwendigen Kontext als Wachstumssignale behandelt werden.
Die Analyse beschreibt vier spezifische Indikatoren, die häufig falsch gelesen werden:
1. Seitenaufruf-Anstiege, die durch Verteilungsänderungen und nicht durch Nachfrage verursacht werden. Steigende Seitenaufrufzahlen werden oft als wachsendes Publikumsinteresse dargestellt, aber diese Anstiege resultieren häufig aus Änderungen bei bezahlter Promotion, Syndication-Volumen oder Algorithmus-Anpassungen. Wenn die Verteilung der Haupttreiber ist, flacht das Wachstum ab oder kehrt sich um, sobald der Verteilungsaufwand reduziert wird.
2. Social-Engagement-Spitzen, die nicht in wiederholten Konsum umgewandelt werden. Kennzahlen wie Likes, Shares und Kommentare werden als Proxy für Publikumswachstum verwendet, aber Engagement-Spitzen, die an einzelne Content-Stücke gebunden sind, führen oft nicht zu nachhaltigem Verhalten. Nutzer interagieren einmal und kehren nicht zurück. Das Unternehmen empfiehlt, Engagement zusammen mit Rückkehrraten und der Tiefe des Content-Konsums zu bewerten.
3. Abonnentenlistenwachstum, das niedrige Aktivierungsraten überdeckt. Eine wachsende Abonnentenliste wird typischerweise als starkes Signal für Publikumsentwicklung angesehen, aber die bloße Anzahl der Abonnenten gibt nicht an, ob die Abonnenten den Content tatsächlich konsumieren. Wenn die Aktivierungsrate innerhalb der ersten 30 Tage niedrig bleibt, repräsentiert die Liste eher potenzielle als tatsächliche Reichweite.
4. Durchschnittliche Verweildauer, die durch Ausreißer-Sitzungen aufgebläht wird. Die durchschnittliche Verweildauer wird manchmal als Beleg für Content-Resonanz angeführt, aber Durchschnittswerte können durch einige wenige ungewöhnlich lange Sitzungen verzerrt werden, die möglicherweise darauf zurückzuführen sind, dass Nutzer einen Browser-Tab offen lassen, anstatt auf tiefes Engagement hinzuweisen. Das Unternehmen schlägt vor, dass die mediane Verweildauer in Kombination mit Scrolltiefe-Daten ein genaueres Bild der Publikumsinteraktion liefert.
Da die Content-Budgets von Jahr zu Jahr wachsen, wird eine genaue Performance-Interpretation für fundierte Investitionsentscheidungen immer wichtiger. Trivenor Digital OÜ weist darauf hin, dass diese vier Indikatoren für sich genommen nicht nutzlos sind, ihre Bedeutung sich jedoch je nach den unterstützenden Daten ändert, die zusammen mit ihnen untersucht werden. Das Unternehmen plant, weiterhin Analysen zu Content-Messpraktiken zu veröffentlichen, um Markenteams dabei zu helfen, zwischen oberflächlicher Aktivität und tatsächlicher Publikumsentwicklung zu unterscheiden.
