Im Luxusimmobiliensegment klafft eine anhaltende Lücke zwischen der Art, wie Agenten Häuser präsentieren, und der Art, wie wohlhabende Käufer tatsächlich Entscheidungen treffen. Bent Danholm, Gründer der Danholm Collection, argumentiert, dass die gängige Praxis, Upgrade-Inventare und Renovierungspositionen in den Vordergrund zu stellen, einer der kostspieligsten Fehler im Luxusmarketing ist. Agenten listen neue Küchen und neue Dächer auf, sagt er, übersehen aber die Gelegenheit, eine Geschichte über das Haus und den Lebensstil zu erzählen, den es bietet.
Der Instinkt, alles aufzulisten, ist verständlich. Verkäufer, die viel in ihre Immobilien investiert haben, möchten, dass Käufer diese Investition erkennen. Aber eine zweiseitige Liste von Upgrades – komplett mit Geldbeträgen für jede Position – wirkt gegen den emotionalen Entscheidungsprozess, der Luxuskäufe antreibt, so Danholm. Er verweist auf ein Objekt in der Broadwater Avenue in Winter Garden als Fallstudie. Das Anwesen hatte etwa zehn Monate auf dem Markt gelegen, während der Verkäufer eine detaillierte Upgrade-Liste an potenzielle Käufer verteilt hatte. Das Haus hatte Verbesserungen im Wert von mehr als 300.000 US-Dollar erhalten, darunter neue Fußböden, aktualisierte Beleuchtungskörper und eine komplett renovierte Küche. Nichts davon führte zu einem Verkauf.
„Eines der Hauptmerkmale des früheren Angebots war eine zweiseitige Liste aller Upgrades, sogar mit Geldbeträgen für jedes Upgrade“, sagt Danholm. Als er das Angebot übernahm, schickte er die Liste überhaupt nicht mehr. „Entweder es gefällt ihnen, oder es gefällt ihnen nicht. Was wir verkaufen wollen, ist der Traum, in diesem Haus zu leben.“ Der Verkäufer wehrte sich zunächst und fragte wiederholt, ob Danholm daran gedacht habe, den Käufern die Upgrade-Dokumentation zu schicken. Seine Position war fest: Die Liste war für die eigentliche Kaufentscheidung irrelevant.
Käufer, die in der Lage sind, 2 Millionen US-Dollar oder mehr für ein Haus auszugeben, führen in den meisten Fällen keine Kosten-Nutzen-Analyse der Renovierungsausgaben durch. Sie bewerten, ob eine Immobilie zu dem Leben passt, das sie führen möchten, zur Nachbarschaft, zu den täglichen Abläufen, zum sozialen Umfeld, zum Gefühl der Ankunft. Laut Danholm ist die verpasste Gelegenheit nicht nur eine Frage des Tons oder der Präsentationsweise. Ein Haus in der Nähe des Bauernmarkts von Winter Garden, umgeben von Wegen und Grünflächen, in einer ruhigen Nachbarschaft mit guten Schulen, erzählt eine ganz andere Geschichte als ein Haus mit neuen Arbeitsplatten und aktualisierten Einrichtungsgegenständen. Ersteres spricht die Identität und die tägliche Erfahrung an. Letzteres spricht die Wartungshistorie an. „Ich denke, das ist im Allgemeinen wahrscheinlich die am meisten verpasste Gelegenheit, eine Geschichte zu erzählen und zu zeigen, wie das Leben aussehen könnte, wenn man in dieses Haus zieht“, sagt Danholm.
Diese Unterscheidung ist besonders wichtig für abgelaufene Angebote. Wenn ein Haus bereits monatelang auf dem Markt war, ohne verkauft zu werden, besteht der Instinkt oft darin, den Preis zu senken oder mehr Informationen hinzuzufügen. Danholms Argument ist, dass das Problem weder der Preis noch die Informationsmenge ist; es ist die falsche Geschichte, die dem falschen Publikum erzählt wird. Immobilien, die über einen längeren Zeitraum auf dem Markt bleiben, sammeln Stigma an und erzwingen schließlich Preissenkungen, die den Verkäufererlös schmälern. Im Luxussegment, wo die Käuferpools klein sind und sich Nachrichten schnell unter qualifizierten Interessenten verbreiten, ist ein veraltetes Angebot ohne ein erhebliches Zugeständnis schwer neu zu positionieren.
Danholms Erfahrung mit der Winter-Garden-Immobilie zeigt, dass eine Neupositionierung ohne Preissenkungen möglich ist, wenn sich die Marketingstrategie ändert. Nachdem er das Angebot übernommen und die Erzählung weg vom Upgrade-Inventar verlagert hatte, ging die Immobilie trotz des Gegenwinds eines erneuten Angebots eines abgelaufenen Objekts innerhalb von 74 Tagen unter Vertrag. Er merkt an, dass mehr als 90 Prozent seiner Angebote in den letzten Jahren abgelaufene oder stornierte Angebote waren, die er neu vermarktet hat – in den meisten Fällen ohne erhebliche Preissenkungen.
Der Ansatz der Danholm Collection beginnt vor der Fotografie oder dem Staging. Das Unternehmen erstellt für jedes Angebot einen sogenannten Buyer Avatar, ein detailliertes Profil des idealen Käufers mit Lebensstil, Interessen, Familienstruktur und täglichen Gewohnheiten, und nutzt dieses Profil, um jedes Element des Marketings zu gestalten. Für die Immobilie in der Broadwater Avenue bedeutete dies, Käufer mit einem Nettovermögen zwischen 5 und 10 Millionen US-Dollar oder einem Jahreseinkommen zwischen etwa 800.000 und 1,8 Millionen US-Dollar zu identifizieren. Das Unternehmen suchte nach großen Familien oder internationalen Umzüglern, die häufig Besuch haben würden – Menschen, die von einer ruhigen Nachbarschaft und guten Schulen angezogen werden und nicht von Wassersport oder Bootsanleger. Interessensmarker waren Bauernmärkte, Wanderwege und Wandern.
Der Staging-Prozess spiegelt dieselbe Philosophie wider. Anstatt eine sterile, unpersönliche Umgebung zu schaffen, sagt Danholm, sei das Ziel ein Raum, der erstrebenswert, aber bewohnbar wirkt. „Es muss ein wenig wie aus einer Zeitschrift aussehen, in der man sich vorstellen kann, selbst zu leben“, sagt er. „Man hat nicht das Gefühl, in das Zuhause von jemand anderem einzutreten.“ Für Verkäufer, deren Häuser auf dem Markt verweilt haben, ist die handlungsleitende Frage nicht, ob man den Preis senkt oder weitere Immobiliendetails hinzufügt. Es geht darum, ob das aktuelle Marketing eine Geschichte erzählt, die zu der Denkweise des wahrscheinlichen Käufers passt, oder ob es wie eine Rechnung wirkt.
